當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 百事可樂：將品牌延伸到底 作者：王燕梅 日期：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)你發(fā)現(xiàn)喜歡的可樂、流行的服飾與運(yùn)動類鞋襪都是一個品牌時，會微微感到驚訝嗎？
    在成功涉足飲料、餐飲、食品之后，全球最具價值的品牌巨頭百事再度將目光鎖定在年輕人身上，量身打造了一系列代表年輕人流行文化的國際時尚運(yùn)動服飾。百事可樂并不滿足于與可口可樂的王者之爭，積極尋找著區(qū)域性品牌延伸方向，一次又一次地“突破渴望”。
    2004年，全球各種體育盛事輪番上演，吸引了無數(shù)國人的眼球和金錢，競技運(yùn)動和娛樂運(yùn)動項目一起在中國受到熱烈追捧，運(yùn)動消費(fèi)越來越普及，還有即
將到來的2008年奧運(yùn)會，2010年亞運(yùn)會……針對全國掀起的體育熱潮與中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的市場機(jī)遇，百事以全方面位接觸消費(fèi)者的原則進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，將品牌延伸戰(zhàn)略的觸角伸向了時尚運(yùn)動產(chǎn)業(yè)。
    中國體育運(yùn)動熱潮的興起早就吸引了市場嗅覺敏銳的百事。1998年百事雄心勃勃地進(jìn)入中國的運(yùn)動鞋類市場，強(qiáng)勢推出了百事流行鞋。2003年末，百事將百事服裝引入全新運(yùn)動終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國際時尚運(yùn)動品牌。2007年初百事可樂牛仔服飾系列中國市場全面啟動。據(jù)媒體報道，百事已再次策劃進(jìn)行品牌延伸，即將在中國市場推出包括百事休閑及百事童裝等在內(nèi)的子品牌，目標(biāo)是成為全中國最具影響力的年輕時尚服飾品牌，進(jìn)一步完成百事的中國品牌戰(zhàn)略。品牌的價值提升一直是百事公司在《財富》美國500強(qiáng)排行榜節(jié)節(jié)上升的關(guān)鍵因素。
    可樂之爭，后來居上
    百年之戰(zhàn)，風(fēng)流無限。
    1939年，可口可樂已是美國軟飲料市場的霸主，此時百事可樂還屬無名小卒之列。針對可口可樂瓶的容量小，其容量剛夠一次飲用的弱點，百事公司以“大瓶子，滿足大渴望”為策略，更改包裝低價攻擊，推出一種5美分12盎司的百事可樂，輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，向可口可樂進(jìn)行了挑戰(zhàn)，從而拉開了美國飲料工業(yè)價格戰(zhàn)的序幕。
    1963年，百事通過絕妙的廣告策劃與市場推廣，突破可樂市場的定位局限，打出了“百事可樂，新一代的選擇"的廣告語，將精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，從而在與可口可樂的競爭中找到了突破口。百事可樂敏銳地捕捉到了二戰(zhàn)后出生的美國青年的心理，鮮明地倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。同時，百事加大廣告費(fèi)用支出，邀請新生代喜歡的超級巨星邁克爾·杰克遜、比利·克里斯特爾等明星做廣告，作為百事的品牌代言人。百事的一系列廣告突出了青春、活力、時尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌價值不斷得到強(qiáng)化和提升。自此，百事可樂開始風(fēng)靡全球，銷售量扶搖直上，直追可口可樂。
    1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂榮膺冠軍”。尼爾森關(guān)于百貨店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。2005年9月12日，百事可樂股價第一次超越百事可樂。
    據(jù)統(tǒng)計，近5年來百事可樂在全球可樂市場的銷售份額逐年增長，已超出了其老牌競爭對手可口可樂。在中國，百事正以其青春、時尚、激情的品牌形象和準(zhǔn)確定位贏得更多年輕人的心，成為年輕一代流行文化的代言人。
    音樂體育，雙劍合璧
    消費(fèi)者選擇了一個品牌，不僅是選擇了這種品牌的產(chǎn)品，而且還選擇了這個品牌所倡導(dǎo)和代表的一種文化認(rèn)同和生活方式。做品牌最好的方法就是將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)的特色不只是技術(shù)而是一種獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)一步豐富和強(qiáng)化品牌的個性和內(nèi)涵。
    百事無疑是一個絕佳的例子。多年來百事以“音樂無限 運(yùn)動無限 精彩無限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕人的流行文化。無論是和天王巨星麥克爾·杰克遜、瑞奇·馬丁、亞洲小天王周杰倫的合作，還是啟用貝克漢姆、皇馬群星、姚明等體育明星為品牌代言人，百事一直都在用行動和事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。在中國，通過“愛拼才會贏”的主題，啟用流行樂壇最耀眼的明星代言品牌，配合緊密的促銷活動，極大地提升了百事在中國市場的品牌影響力，強(qiáng)化了百事的品牌張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” （Ask of More），以“渴望無限　精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，這些活動以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，一舉成為中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望無限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語。
    音樂體育雙劍合璧，百事可樂再創(chuàng)輝煌，誓將年輕演繹到底。
　　
品牌延伸，贏家通吃
    “長期以來，百事像一位長跑選手，時刻等待著領(lǐng)先的機(jī)會�！�
    當(dāng)一個品牌的核心價值得到消費(fèi)者認(rèn)可并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面豐富的品牌聯(lián)想時，企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸是很容易成功的。這個時候，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等品牌資產(chǎn)都有一定的積累，容易使消費(fèi)者“愛屋及烏”，將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得時間，同時也為企業(yè)節(jié)省了大量的新品宣傳營銷費(fèi)用。
    品牌延伸的標(biāo)準(zhǔn)是其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和品牌文化和精神的傳承性。百事作為世界頂級品牌，一直渴望將其品牌效應(yīng)作為巨大的財富附加值在多重領(lǐng)域中得到提升和體現(xiàn)。經(jīng)過多年來的品牌建設(shè)和傳播，百事時尚、激情、動感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽，對于接受力極強(qiáng)又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來說，極易將對百事可樂的情感與認(rèn)同延伸到運(yùn)動鞋，服飾、牛仔，這似乎是順理成章毫不費(fèi)力的事情。百事運(yùn)動作為百事的子品牌，秉承與母品牌一致的品牌文化，倡導(dǎo)年輕人為實現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn)，積極突破，在休閑、運(yùn)動兩個產(chǎn)品領(lǐng)域中，堅持以“酷及前衛(wèi)”為風(fēng)格的時尚定位，同時非常重視產(chǎn)品功能的開發(fā)，擁有獨(dú)特的國際運(yùn)動品牌產(chǎn)品價值。 “突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌獨(dú)具的魅力。由于并沒有與品牌的核心價值產(chǎn)生沖突，并不會弱化品牌的影響力，產(chǎn)生品牌稀釋的結(jié)果。這樣的品牌延伸，對百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標(biāo)具有非常積極的意義。
    從定位于年輕人的差異化市場開始，百事一直通過音樂、運(yùn)動這兩個主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志。憑借百事一直倡導(dǎo)的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，以及百事的深具影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強(qiáng)大的市場營銷能力，百事將借勢創(chuàng)造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。


作者：王燕梅，財經(jīng)評論新銳，自由撰稿人，艾瑞網(wǎng) 、融資網(wǎng)等專欄作者。郵箱：wym_goodluck@126.com 聯(lián)系電話：13146797684